美妆品牌,如何打败美妆KOL?



倩碧推出产品Clinique ID时,在社交广告端掀起过一阵热潮,广告将皮肤测试+产品定制合二为一,能为消费者提供15种不同组合的配方。广告激发了消费者了解自我皮肤的需求,还提供相应的解决方案,也就起到很好的带货作用。

 

这其实是品牌自己做主角,不靠KOL种草,为护肤人群直接提供指导意见和产品方案的一种做法。

                      

不同颜色精华能解决不同皮肤问题

 

消费者不相信品牌,但相信科技


Clinique ID戳准了消费心理,但并不足够深。


今天消费者越来越重视护肤的科学化,他们渴望尽可能多的了解自己的皮肤,从而获得定制化并针对性的护肤产品。这也是一些科学护肤KOL会如此受到欢迎的原因,它们科普很多从前消费者并不清楚的护肤成分、皮肤科学,解决消费者面对皮肤问题时,心情焦虑与产品迷茫的痛点。


但毕竟KOL是“以一对多”的去讲理论,做不到“1V1”的针对性指导,可消费者本质上需要的却是,针对个人的专属科学皮肤管理。这对品牌来说,就是做护肤KOL的机会点。

 

当然,品牌直接做KOL科普,恐怕信任的人并不多,消费者会主动将品牌内容与广告联系起来。品牌要解决这个问题,以往都是找KOL种草,但也有一些品牌则推出自己的护肤“黑科技”,用科学、理性的科学度量,帮助品牌说话,做消费者的新型KOL,而且相较KOL,它们才是1V1更加定制化的KOL。

 

黑科技虽好,但也挺容易失败


2016年,理肤泉推出可以贴在皮肤上的My UV Patch粘纸,可以监测皮肤在阳光下的暴露程度。它看上去类似纹身贴,能在皮肤上呆五天,见到日照后,小贴纸就会变色,然后通过APP扫描,就可以帮助你判断何时需要补涂防晒,涂的够不够多等问题。

 

理肤泉 My UV Patch

 

当然,后来这个产品似乎销声匿迹了,可能是因为它有点太前了,消费者对防晒这件事还没有到达那么苛刻的地步。

 

2017年,OLAY推出了SKIN ADVISOR,这个APP能通过人工智能引擎,去分析消费者上传的脸部自拍照,测定消费者的皮肤年龄和皮肤健康关注点,并给出相应的建议。

 

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终,这个APP也没有火起来。它虽然在简单化、科学化、定制化之间找平衡,但还是给与不了消费者太多科技感的感受,毕竟上传一张照片就判断如何护肤,多少听起来都有点不够黑科技。

 

2019年,日本资生堂推出了一个看起来不错的黑科技,是一个基于物联网的个性化护肤系统Optune。

 

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Optune是一套相当个性化的护肤系统。用户拍照上传APP,APP 测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息,分析完皮肤数据后,还将结合当天的气温、湿度、紫外线等再次进行分析,消费者甚可以选择心情等因素作为数据判断。


此时经过一大堆分析后,装满不同精华液与乳霜原材料的 Optune Shot将两次数据一结合,就会调配出只属于该用户当下皮肤状况的精华液与乳霜。

 

资生堂 Optune

 

据悉,Optune可以提供出1000种不同的搭配组合,将定制化这件事做到极致,不仅分肤质,还分时间段、心情、天气等等。



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虽然听起来不错,但它的使用费用并不便宜,目前需要不含税每月1万日元(约合人民币633元)。


这套系统由于是今年推出的,结果如何尚未得出定论。但时有趣看来,Optune虽然更科学、更定制化,戳中了用户的好奇感和心理需求,并且与自身护肤产品进行了紧密的捆绑。但是,整体系统使用成本也是比较高的,很难做成普及大众的系统。


综上,品牌推出科技产品的目的,其实就是想发挥与KOL的作用一样,借用科技的力量,打通消费者和产品之间的桥梁,并完善消费者的品牌整体体验。这也是为什么,越来越多的公司都在开发护肤科技的路上,强生旗下的露得清,就计划在2020年将首款定制化3D打印面膜并引入中国;欧莱雅也推出过定制化粉底的服务My Little Factory等等。


如何避免黑科技护肤的坑?


从趋势来看,护肤黑科技符合消费者想了解自身皮肤的需求,甚能打败KOL,提供更针对性、科学化的护肤解决方案的需求,但还是有些坑是需要注意的。

 

1.不要越消费者的需求

 

对大众消费者来说,实用性一定是考虑科技护肤的第一要素。护肤管理的精细度,一定是一步一步升级进化的,以My UV Patch来说,虽然防晒很重要,但消费者对防晒的习惯和看法短时间内很难改变的,大多人往往只是一天涂一次,并不会普遍产生补涂、监控等更精细的需求。

 

需求就是赛道,是护肤科技的第一个下手点。

 

2.简单很重要,但也要凸显科技感

 

品牌投入这么多,一定不想辛苦研发的黑科技只激起了一时的热情。所以使用操作起来,一定要简单方便,不然消费者可能会嫌麻烦,而难以产生粘性只是三天热乎。但SKIN ADVISOR没有火起来,却正是因为他有点过于简单化了。


可见,在简单化和科学化之间找平衡,也是很重要的。

 

3.价格可以有,但不要太贵

 

品牌推出黑科技的目的一定是为了更好的带货,吸引更多的消费者,然后是提升品牌的科技感。


但对消费者来说,相较免费提供知识的KOL来说,黑科技想要成为他们选择产品的工具,一定会考虑使用产品的成本是什么,时间成本也许没有那么重要,但像资生堂月均633人民币的系统使用费,可能并不会那么讨大多人喜欢。

 

用黑科技为产品拉新更多用户,价格要谨慎。

 

美妆品牌做KOL,听起来似乎有点不太现实,但借用科技的力量,时有趣相信,会有越来越多的消费者选择品牌的科技力量,获得更加专属的护肤管理方案,但品牌也要学会避开一些坑,才能真正玩转护肤黑科技。


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